Louis Vuitton engagierte Streetwear-Ikone Virgil Abloh als Kreativdirektor. Kanye Wests Marke namens Yeezy ist mehr als eine Milliarde US-Dollar wert.

In Deutschland verdienen Rapper*innen mit Mode Millionen. Zuletzt veröffentlichten Juju und Mero Kollektionen auf der Shopping-Plattform About You, Samra brachte einen Sneaker auf den Markt.

Zur Person: Tobias Kargoll ist Chief Cultural Officer von „The Ambition“, der ersten Consulting-Company für Hip-Hop-Culture in Deutschland.

Er ist zudem Herausgeber des größten deutschsprachigen Magazins für Musikkultur, hiphop.de.

Auch andere Branchen wissen die Mode der Kultur für sich zu nutzen.

Jägermeister hat eine Streetwear-Kollektion, Marken von Eistee-Hersteller AriZona bis hin zur Eiscreme-Brand Ben & Jerry’s veröffentlichen Sneaker mit Adidas und Nike.

Die Idee von Kollaborationen zwischen zwei Marken wurde zum echten Einfallstor für Werbetreibende. Wie kam es dazu?

Hip-Hop-Kultur hat Unternehmertum im Blut und ein ausgeprägtes Modebewusstsein. Beides zusammen führte über die Jahre zu einer enormen Präsenz in der Modeindustrie.

Hip-Hop-Kultur als relevanter Wirtschaftsfaktor

Allein die Kaufkraft der Kultur ist immens. In Deutschland fühlen sich mehr als 19 Millionen Menschen der Hip-Hop-Kultur zugehörig.^[1] 42 Prozent der Generation Z identifizieren sich mit Hip-Hop und kaufen bevorzugt Marken mit entsprechender DNA.

Vier Generationen hören Rap, tragen Sneaker und Street-Fashion und teilen eine Lebenseinstellung. Hinzu kommt die Hebelwirkung, die Trendsetter mitbringen: Hip-Hop-Kultur bestimmt, was als cool gilt.

Was ist für Marken und Unternehmen entscheidend, um diese Kultur zu leben?

Für Akteure, die erst mal nichts mit Hip-Hop am Hut haben, lautet die gute Nachricht: Die Kultur ist inklusiv. Sie sampelt Elemente von allem, das sie umgibt und lädt jeden ein, mitzumachen.

Im Hip-Hop treffen immer Individuen aufeinander, um gemeinsame Sache zu machen. Zwei Solorapper*innen nehmen Featuretracks auf. Zwei Streetwear-Brands kreieren einen gemeinsamen Drop.

Doch nicht jede Sneaker-Kollabo ist eine gute Idee. Manche in der Marketingabteilung zusammen geschleuderte Streetwear-Kollektion erzeugt Gegenwehr statt Markenwert.

Auch Rapper*innen wollen sich nicht für unauthentische Kampagnen einspannen lassen. Im Zweifel gründen sie lieber ihre eigene Marke.

Gucci als Vorbild

Gucci zeigte, wie es geht, als 2017 eine Kollektion gemeinsam mit Dapper Dan erschien – ist aber auch das beste Beispiel dafür, wie man es versauen kann.

Der Designer Dapper Dan stattete einst Rapper mit Stücken aus, die er mit Logos der größten Luxushäuser versah. Erst sein Remix gab Gucci und Prada kulturelle Kredibilität. Doch er wurde wegen Urheberrechtsverstößen verklagt und musste schließen.

Viele Jahre später eröffneten Gucci und Dapper Dan eine neue Boutique in Harlem. Diesmal ließ sich die italienische Marke von der Hip-Hop-Ikone dabei helfen, die Generation der Millennials zu erobern.

Der Plan ging auf: 2018 verantworteten Millennials bereits die Hälfte der Verkäufe von Gucci-Produkten. Eine Marke, die an einer Kultur teilhaben will, muss mit authentischen Akteuren interagieren, ihre Sprache lernen und langfristig planen.

Sie braucht ehrliches Interesse. Unternehmen müssen vor einer Kollabo fragen, was sie Sinnvolles beitragen können, ohne ihrer Identität untreu zu werden.

Dann entstehen authentische Produkte, die die Möglichkeiten etablierter Marken mit dem Spirit der Hip-Hop-Kultur kombinieren. Nur dann erzeugt eine Sneaker-Kollabo gehypte Sammlerstücke.

Shots Magazin / Autor: Tobias Kargoll / © Fotos: The Ambition (2), Josh Gordon, Unsplash (1)
^[1] Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse – AWA 2020

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